D’abord, l’intérêt du cycle de vie du produit est de déterminer des stratégies en fonction des étapes par lesquelles passe le produit.

Suivre le développement de ses produits selon leur cycle de vie du produit permet de :

✓ Adapter ses stratégies sur le mix marketing en fonction des phases où se trouve le produit.

* Gérer l’équilibre d’une gamme de produit, en s’assurant que des produits nouveaux remplaceront les produits en déclin.

✓ Anticiper les actions et les stratégies concurrentielles.

1- Les phases du cycle de vie du produit :

Les quatre phases théoriques du cycle de vie du produit permettent d’identifier un « comportement » du produit :

✓ Le lancement correspond à l’entrée progressive du produit sur le marché. Généralement, la communication est forte pour faire connaître le produit et inciter à l’achat ; en revanche, le profit est négatif du fait des coûts de développement et de lancement.

✓ La croissance marque une diffusion plus importante du produit sur le marché, avec des réachats et la pénétration vers de nouveaux segments de consommateurs. La communication est moins intensive, et c’est au cours de cette phase que les ventes créent du profit.

✓ La maturité est caractérisée par un fort ralentissement des ventes en volumes, voire une stabilisation. Les besoins du marché sont arrivés à saturation. Les bénéfices sont à leur maximum, car les habitudes sont prises par les consommateurs. La communication vise à fidéliser. En fin de phase, il est nécessaire de vérifier le taux de profit du produit, qui peut commencer à décliner.

 ✓ Le déclin voit les ventes et les bénéfices diminuer. Bien sûr, tous les produits ne suivent pas cette courbe aussi exactement. La durée est fonction du secteur, des modes et des tendances.

2- Les incidences du cycle de vie du produit sur la rentabilité :

Comme on le voit sur la courbe du cycle de vie du produit théorique, le produit n’est pas rentable simultanément à sa mise sur le marché. Sa pénétration sur le marché est plus ou moins progressive et ne génère pas encore suffisamment de ventes pour couvrir les frais de recherche, de communication et de promotion.

De plus, les coûts unitaires restent élevés en raison du faible niveau de production et des aspects techniques à améliorer en phase de lancement.

Généralement, on considère que le produit atteint son seuil de rentabilité (ou point mort) au cours de la phase de croissance.

Parfois, le seuil de rentabilité est atteint plus tardivement. C’est le cas des secteurs à forte technologie, comme la téléphonie mobile. L’accélération des cycles de vie des produits ne joue pas en faveur de la rentabilité, dans la mesure où le temps est plus court pour séduire et conquérir un marché de taille suffisante.

Ainsi, c’est une des raisons qui poussent à définir un taux de marge nette plus élevé en phase de lancement et de croissance pour couvrir plus rapidement les frais de recherche et de promotion.

Au fur et à mesure de la production du produit, le coût unitaire baisse ; ceci est dû à l’effet d’expérience : plus on produit en grande quantité et plus les coûts de production diminuent.

Ainsi, le responsable marketing doit gérer sa gamme de produits suivant :

✓ Atteinte du seuil de rentabilité (ou point mort).

*Taux de marge brute ou de marge nette.

* Volume de profit.

✓ Prix du marché.

3- Les stratégies marketing au cours du cycle de vie du produit :

En fonction de la phase du cycle où se trouve le produit, le responsable marketing aura le choix entre plusieurs stratégies, compte tenu de son positionnement, de la stratégie générale de la marque ou de la gamme, de la concurrence et de l’évolution des besoins du marché.

Ces stratégies concernent le mix-marketing du produit et peuvent être révisables selon le contexte.

3.1. Les stratégies marketing en phase de lancement :

Il y a en réalité une multitude de stratégies possibles, selon son propre positionnement, sa capacité d’innovation, les objectifs du groupe ou de l’entreprise, le paysage concurrentiel ou le système de distribution.

Retenons les trois principales :

A) La stratégie de l’innovateur :

A première vue, il a été constaté que l’avantage de lancer le premier une innovation est d’apporter une part de marché supérieure aux concurrents qui suivent, dans les secteurs de grande consommation comme dans les secteurs industriels. Pourtant, certains innovateurs n’ont pas survécu ou se sont fait supplanter.

Bref, récapitulons les principaux facteurs de réussite et d’échec de cette stratégie :

La question qui se pose au responsable marketing est : « À quel moment dois-je lancer mon nouveau produit ? ».

B) La stratégie de pénétration rapide du marché :

Cette stratégie nécessite de s’adresser à un segment de marché suffisamment important pour un fort volume de ventes.

Pour cela, le responsable marketing devra envisager un/e :

• Forte communication.
• Présence chez les distributeurs ou revendeurs.
• Prix plutôt faible, dont le profit sera assuré par le volume.

Le point fort de cette stratégie est de préempter le leadership très rapidement.

C) La stratégie sélective :

Cette stratégie consiste à s’adresser à un seul segment du marché, plutôt le haut de gamme. Elle s’appuie sur des produits ou des prestations de qualité, sur l’innovation comme positionnement, sur une image de marque et une forte notoriété.

Pour cette stratégie, le responsable marketing devra envisager un/e:

– Distribution sélective.

– Communication ciblée.

– Prix en concordance avec le niveau des prestations.

Cette stratégie permet d’asseoir une image valorisante et prestigieuse pour le produit ou la marque. Dans certains cas, elle précède une stratégie de pénétration en phase de croissance.

« Dans les années 80, l’on cherchait un client dans chaque individu. Aujourd’hui, nous devons trouver l’individu dans chaque client. »

Boris Durisin.

3.2. Les stratégies marketing en phase de croissance :

Lors de cette phase, le produit est racheté, de nouveaux consommateurs apparaissent et les ventes augmentent. Mais évidemment, la concurrence arrive sur ce marché – d’autant plus facilement que le produit ou le service est copiable – et parfois en attaquant avec des prix plus faibles. Le responsable marketing est alors confronté à ce dilemme : « Dois-je m’aligner sur les prix de la concurrence mais perdre du profit ? » ou : « Que puis-je faire pour conserver mon leadership en limitant la perte de profit ? ».

Soit, vous êtes le pionnier, vous avez lancé le premier l’innovation sur le marché et, au cours de la phase de croissance, vous voyez apparaître la concurrence. Vous l’aviez certainement prévue mais peut-être pas aussi tôt, pas aussi agressive.

Quelle que soit la concurrence, vous devez :

✓ ou continuer votre plan d’actions car elle ne le gêne pas ;

✓ ou revoir votre stratégie produit.

Soit, vous n’êtes pas le premier, mais vous souhaitez prendre une part de ce nouveau marché, si vous êtes le deuxième, vous avez tout intérêt à vous positionner sur un axe différent du pionnier, avec des prestations associées différentes, et à ne pas baisser les prix, si vous êtes le troisième, et pensez qu’il y a de la place sur ce marché pour un troisième, faites comme pour le deuxième en étant un peu plus attractif sur les prix, sans les casser.

En phase de croissance, aucune entreprise n’a intérêt à casser les prix : les profits ne sont pas forcément là !

3.3. Les stratégies marketing en phase de maturité :

En phase de maturité, il est possible que d’autres concurrents arrivent avec une politique prix agressive.

D’une part, soit, vous vous alignez tout en conservant votre niveau de qualité : vous risquez de perdre une part du profit mais vous compensez en gardant votre clientèle.

D’autre part, soit, vous maintenez des prix plus élevés : vous risquez de perdre une partie de votre clientèle mais vous conservez un taux de marge unitaire fort.

En un mot, le volume de profit sera amoindri mais vous pouvez compenser par un/e :

✓ Programme de fidélisation client.

✓ Politique d’amélioration manifeste des produits.

✓Politique de services associés.

✓ Elargissement des circuits de distribution.

✓ Communication relayée par des relais d’opinion (presse, consultants, experts…).

3.4. Les stratégies marketing en phase de déclin :

En phase de déclin, il est peu probable que de nouveaux entrants arrivent, c’est plutôt l’inverse qui peut se produire : des concurrents se replient au profit de nouveaux marché émergents. Mais il se peut que les stratégies de vos concurrents se modifient et viennent vous gêner, il vous faudra réagir.

Vous pouvez agir principalement sur le/a :

• Réduction des prix.
• Actions promotionnelles visant à écouler les stocks.
• Communication ponctuelle en concordance avec les promotions ou l’activité saisonnière.

Donc, dans le cas où votre produit décline sur un marché porteur, vous devez vous poser ces questions concernant :

✓ La demande pour mon produit

✓ Le positionnement qui ne convient pas au marché

✓La communication qui n’est pas adaptée

✓Le produit/ses caractéristiques

✓ Modifier pour relancer le produit , coûts et segments ?

En fin de compte, selon le concept de base du Marketing, les entreprises sont là pour répondre à des besoins. Les spécialistes du marketing ne peuvent satisfaire ces besoins que dans la mesure où ils comprennent les personnes ou les organisations qui utiliseront leurs biens et services. La réponse des consommateurs est le test ultime d’une stratégie marketing, ce qui détermine son succès, pour résumer, Le spécialiste du marketing doit donc intégrer ce qu’il sait des consommateurs à chaque facette de son plan de marketing.